David Ogilvy, uno dei più importanti teorici dell’approccio scientifico alla pubblicità degli anni’50, affermava che fare marketing consista nel dire la verità in modo attraente. Da allora il marketing è evoluto nelle forme e modalità che tutti conosciamo: rare le campagne basate sul concetto di verità, per non parlare di quelle che si distinguono per eleganza. Il video che mostra le argomentazioni del signor Urbano Cairo, impegnato a motivare (eufemismo) i propri dirigenti, è sintomatico come la tosse per il Corona, evento funesto che il sagace patron di RCS Media Group intende sfruttare a dovere.
Così fan tutti? E’ questa la cifra culturale della nostra imprenditoria? Certo che no. Giorgio Armani e il duo Fedez-Ferragni, giusto per fare un esempio, hanno saputo trasformare in modo intelligente e solidale lo stress da Corona (il loro, in nostro) in opportunità: le loro consistenti donazioni aiutano sia la collettività (noi) che la loro brand image. Marketing che esprime in modo attraente (seducente, coinvolgente etc. etc.) qualcosa di vero perché autentico. Come appunto predicava il grande Ogilvy.
I più smagati, i milanesi abbruttiti, quelli che il cinismo l’hanno succhiato col latte della mamma, obietteranno che questo genere di comunicazione sociale (perché di comunicazione sociale si tratta) gli Armani e i Ferragni lo possono in quanto Paperoni. Errore da matita blu. Per fare buona comunicazione, quella veritiera e seducente, non servono necessariamente milioni di euro. Non erano indispensabili ieri, e a maggior ragione non lo sono oggi nel mondo digitale. Indispensabili sono le idee, quelle buone possibilmente.
Sento già i passi del battaglione San Tommaso e i colpi alla porta: l’esempio, esci l’esempio! (quelli della San Tommaso adorano parlare in slengo). L’esempio, o meglio: gli esempi, ce li dà settimana dopo settimana il signor Fan Zhang. L’inizio è un bar gelateria all’angolo di via Paolo Sarpi a Milano. Alla gelateria abbina un ristorante dove sono parole sue “degustare specialità ramen, dim sum e piatti della tradizione cinese reinterpretati con gusto contemporaneo”. E poiché la fantasia non gli manca e con buona probabilità ama la Francia, chiama il locale Chateau Dufan e piazza all’ingresso un’assai poco credibile armatura medievale. Inutile dire che si mangia (e si beve) benissimo.
L’esempio? Eccolo. Chiuso come tutti il suo esercizio, il signor Fan insieme ai suoi dipendenti si dedica alla distribuzione di mascherine. Sono fornite dall’Associazione UNIIC (giovani imprenditori italo-cinesi) quelli che nei primi giorni del Corona venivano rattati alla stregua di untori. il signor Fan non si limita a regalarle in giorni stabiliti davanti al suo locale, ma organizza anche la distribuzione gratuita all’ingresso dei supermercati della città. Nel gergo dei markettari si chiama costruire brand image, brand reputation allargando nel contempo pure la awareness attinente.
I classici due piccioni con una fava, avrebbe certamente detto David Ogilvy.
