Mi è capitato recentemente di leggere, di nuovo come se fosse la prima volta, asserzioni tipo “i fondamentali del marketing non sono cambiati” immediatamente contraddette due righe dopo da un gesuitico “nell’era digitale è necessario ripensare le strategie di marketing”. Ci penso mentre obtorto collo mi avvio all’ingresso Ikea nella seconda missione compiuta nell’arco di 5 giorni pronunciando sottovoce le parole dell’eroico patriota Amatore Sciesa.
Come tutti i boomer dotati di buon senso, nutro un’ormai consolidata antipatia nei confronti della catena svedese. Detesto il suo business model quanto la logica che governa il dedalo dei suoi spazi. Tuttavia è l’uso ideologico del costrutto concettuale che governa il suo posizionamento che mi da insopportabilmente sui nervi. Fateci caso, è dal lontano 1989 – quando le mamme erano ancora giovani e a Berlino i muri cadevano come le foglie d’autunno – che il brand inventato dal signor Ingvar Kamprad ce la mena con la pippa del “design democratico”. Un colpo di genio, certo. Perfetto per far sentire in colpa i terroncelli d’Europa (praticamente tutti gli abitanti al Sud della Svezia) abituati a non fare una mazza in casa, serviti e riveriti da mamme, zie e sorelle o, in caso di riccanza, da quella che oggi pudicamente chiamiamo colf.
Dove sta l’ipocrisia del claim “design democratico”? Se per “ideologia” s’intende la produzione di una falsa coscienza della realtà, l’ipocrisia consiste nel trasformare la programmatica assenza di assistenza e di servizio tipica del modello di business Ikea in manifestazione della Kultur scandinava. Il magico mondo della presunta equità socialdemocratica nel quale persino i membri della famiglia reale raccolgono le briciole dalla tavola e caricano la lavastoviglie (sic).
Mentre spingo il carrello e rimugino sui fondamentali del marketing, immagino che i miei amati lettori si chiedano perché mai vado all’Ikea, e per di più due volte in una settimana. Facciamola spiccia: amo il design. Ma essendo soggetto alla pur immeritata condizione di poraccità cronica, non posso permettermi cosucce tipo Flexform, Artemide o poltroncina Frau. Devo quindi accontentarmi di cloni che riproducono a prezzi pop le idee e i mood inventati da altri. (Purtroppo anche la qualità, variabile ultra-relativa, è pop. Dopo due anni scarsi di servizio il top della cucina si scolla e mostra la lingua come le scarpe di Charlot ne “La febbre dell’oro”).
Ma tornando (finalmente) ai fondamentali di marketing e alle strategie nell’era digitale, mi sorge il dubbio che in Ikea stiano partecipando a un altro campionato. Chi se ne frega se il sito (strumento dell’età digitale per eccellenza) mi assicura che il prodotto “Pippo bianco opaco” è in giacenza a San Giuliano; se poi non c’è, il cliente comprerà comunque “Pippo bianco lucido”, come infatti è puntualmente accaduto dopo la defatigante visita a due diversi punti vendita. Chi se ne frega se il cliente è costretto a diventare la commessa/o di sé stesso: non è previsto alcun premio o sconto per il lavoro che ha dovuto compiere. Ma in compenso funziona benissimo il controllo antitaccheggio all’uscita dalle casse. Anche in questo caso non è previsto che Ikea remuneri il cliente per l’ulteriore tempo sottratto. S’è fatto tardi e vuoi mangiare un boccone? Buona idea. Purtroppo anche il self-service chiamato pomposamente “ristorante” ha eliminato le care buone vecchie cassiere. Così, con il periclitante vassoio in mano dovrai ancora fare da te. Mi domando se anche questo lavoro non retribuito sia “design democratico”.
Mettiamola così: il campionato a cui partecipa Ikea si chiama massimizzazione dei profitti. Lecito, se non addirittura lodevole. Purtroppo viene perseguito riducendo all’osso il contributo del lavoro dipendente secondo una logica che attualizza ed esaspera la cultura taylorista. Tuttavia, mi confermano che, nonostante l’imbarazzo del vassoio in mano, il sabato e domenica è il consueto delirio. Ergo, il consumatore massa corre comunque all’Ikea in ogni caso. Farà il cassiere gratis e, forse, qualsiasi altra cosa gli verrà chiesta. Beninteso sempreché la comunicazione sappia convincerlo che è una richiesta che più democratica non si può.
Se ne conclude (se ne può concludere) che i fondamentali del marketing nell’età digitale non sono affatto cambiati. Il consumatore-massa è felice di spiaggiarsi a Bellaria Igea-Marina in decuplo filare; di recarsi in pellegrinaggio a Venezia nel mese di agosto, oppure di ammassarsi a Roma con buona pace della lagna sugli scontrini nonostante il caldo, la puzza e la fatica. Insomma, digitale o analogico, la regola è sempre quella: se creare un brand di successo è incredibilmente difficile, distruggerlo lo è persino di più.
Il problema è dunque, ancora una volta, un problema di comunicazione. Mentre Ikea & Co vincono ripetutamente l’Oscar del cinema pop, i brand che investono in ricerca e sviluppo (ricerca estetica e tecnologica) e producono perseguendo standard di qualità assoluti non sanno giustificare il fatto che la loro lampada, il loro tavolino, il loro divano e i loro complementi che trovi nei comodi negozi sotto casa costino il doppio, il triplo o persino dieci volte di più. E’ un mistero al quale dopo quarant’anni di onorata e frustrante carriera non riesco a dare soluzione. O meglio, diciamo che non posso.
